Nouveaux horizons publicitaires de l’oenotourisme

Article du 27-01-2016

 
Vers de nouveaux horizons publicitaires dans l’oenotourisme
Par Julie Carel et Joséphine Roux

Premier pays producteur de vin, la France bénéficie d’un patrimoine vitivinicole unique au monde. Le vignoble français constitue également un attrait touristique majeur. Trois régions viticoles françaises sont inscrites au Patrimoine Mondial de l’Unesco : la Juridiction de Saint-Emilion depuis 1999, les Climats de Bourgogne et les Coteaux, Maisons et Caves de Champagne depuis le 4 juillet 2015.

Si l’oenotourisme attire 7,5 millions de visiteurs, dont 61% de français (Atout France 2010), ce secteur a un potentiel de croissance considérable. Encore faut-il donner les moyens aux acteurs de l’oenotourisme de valoriser ce patrimoine, de développer et de promouvoir leurs offres.

Pourtant, la promotion de l’oenotourisme était, jusqu’à aujourd’hui limitée par le cadre strict de la Loi Evin sur la publicité des boissons alcooliques. Le récent amendement de cette loi va dans le sens d’un assouplissement et ouvre aux acteurs de l’oenotourisme de nouveaux horizons publicitaires.

Une publicité pour les boissons alcooliques encadrée

La Loi Evin encadre strictement la publicité pour les boissons alcooliques. Cette loi est considérée par les acteurs de la lutte contre l’alcoolisme comme une pierre angulaire de leur combat. A ce titre, les dispositions relatives à la publicité sont restées quasiment inchangées depuis l’entrée en vigueur de cette loi en 1991 (codifiée au sein des articles L.3323-1 et suivants du Code de la santé publique, CSP).

La Loi Evin limite à la fois les supports de publication et le contenu des publicités en faveur des boissons alcooliques.

Il existe une liste limitative de supports sur lesquels les publicités pour les boissons alcooliques peuvent être publiées, dont notamment :
- la presse écrite, sauf à destination de la jeunesse,
- la radio pendant des tranches horaires déterminées,
- les affiches,
- Internet sauf sur les sites destinés à la jeunesse et aux sports, avec une interdiction des pop-ups (support ajouté en 2009 seulement).
Ainsi, toute publicité à la télévision est interdite.

Concernant le contenu, une double restriction existe. D’abord, chaque publicité doit comporter un message sanitaire obligatoire, « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération » en est l’exemple le plus répandu. Ensuite, le message publicitaire ne peut comporter que des informations purement objectives sur le produit : couleur, caractéristiques olfactives et gustatives, degré d'alcool, origine, dénomination, composition du produit, coordonnées des fabricants et distributeurs, mode d'élaboration, modalités de vente et mode de consommation du produit. Sont également autorisées des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine et indications géographiques sous certaines conditions. Ces marges de manœuvre très limitées expliquent le fréquent manque d’originalité et d’innovation qui caractérise les publicités pour les boissons alcooliques en France.

L’application qui est faite par les juges de cette loi est très stricte. Par exemple, l’Interprofession des vins du Val-de-Loire (InterLoire) a fait publier dans la revue "Sciences et Vie", une publicité consacrée au Cabernet d'Anjou. Celle-ci représente deux verres de rosé qui s'entrechoquent et comporte les expressions suivantes : "Cabernet d'Anjou : Qui ose dire que jeunesse ne rime pas avec délicatesse ?" et "Cabernet d'Anjou AOC : Voilà des jeunes qui n'ont pas peur d'exprimer la délicatesse. Grâce à leur terroir ils ne font qu'apprécier, dès leur plus jeune âge et sans complexe, la finesse de leur bouquet et leur fraîcheur aromatique". La justice a été saisie par l'Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA), association à l’origine de la plupart des contentieux en la matière, pour faire interdire la publicité. L’affaire est allée jusqu’en Cour de cassation qui, dans un arrêt du 22 mai 2008, a condamné le message publicitaire : "manipulation des affects", il constitue une incitation à la consommation de vin, dépassant ainsi la reprise des caractéristiques objectives et techniques du produit autorisées par la Loi Evin.

Impact sur les acteurs de l’oenotourisme

L’oenotourisme, la découverte des régions viticoles et de leurs productions, entretient bien évidemment un lien ténu avec le vin. Ainsi, une publicité oenotouristique, par exemple promouvant des circuits touristiques sur la route des vins de Bourgogne, rappelle les vins de cette région.

Or, le périmètre d’application de la Loi Evin est la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques. Par publicité indirecte, il faut comprendre une publicité qui, sans promouvoir une boisson alcoolique, la rappelle néanmoins.

Ainsi, une publicité qui ne promeut pas un domaine bourguignon en particulier, mais un circuit touristique en Côte de Nuits, est aujourd’hui considérée comme rentrant dans le champ de la Loi Evin. Par exemple, si la publicité fait figurer des acteurs qui n’appartiennent pas à la filière viticole, ou promeut une atmosphère de fête, elle risque d’être interdite.

Sans se cantonner à la publicité commerciale, les juges sont allés jusqu’à censurer des journaux pour avoir publié des articles sur des boissons alcooliques contenant des mentions et visuels non conformes à la Loi Evin.

Par exemple, le journal Le Parisien avait publié un article intitulé "Le triomphe du champagne" accompagné d’un visuel de verre rempli de Champagne, détaillant sur plusieurs pages intitulées "Le champagne, star incontestée des fêtes" et "Quatre bouteilles de rêves", les différentes caractéristiques de plusieurs bouteilles de maisons différentes. Les juges ont décidé que l’article devait être considéré comme une publicité et aurait dû respecter les dispositions de la Loi Evin. Le journal été condamné à 5000 euros de dommages et intérêts (Tribunal de grande instance de Paris, 20 décembre 2007).

Le résultat de ce constat est le suivant : confrontés à une insécurité juridique, les opérateurs touristiques et les journalistes ont été conduits à s’autocensurer. Cette situation a des retombées économiques négatives et freine le développement de l’oenotourisme en France.

La Loi Evin, une spécificité française ?

La Loi Evin est une spécificité française. S’il existe à l’étranger des lois encadrant la consommation et la publicité des boissons alcooliques, elles laissent souvent plus de flexibilité aux acteurs du marché.

L’Espagne, par exemple, constitue une destination oenotouristique concurrente de la France. Or, la loi applicable distingue la bière et le vin des autres boissons alcooliques : ils sont définis comme un alcool de fermentation, et non un alcool de distillation, comme le gin, la vodka ou le whisky.

Cette distinction permet notamment de promouvoir le vin et la culture de la vigne et de communiquer positivement autour de ces « boissons agricoles ». Tandis que pour les alcools forts, la mention "dangereux pour la santé" est obligatoire sur tout support de publicité.

Par conséquent, les acteurs espagnols de l’oenotourisme profitent d’une bien plus grande liberté par rapport aux français pour attirer leurs clients et promouvoir leurs régions viticoles.

Soucieux de valoriser les atouts de leurs régions viticoles et relais des réclamations de plus en plus nombreuses des acteurs de la filière oenotouristique, les élus locaux ont proposé un amendement de clarification de la Loi Evin. Malgré une opposition ferme de la Ministre de la Santé, Marisol Touraine, soutenue par les associations de lutte contre l’alcoolisme, cet amendement a été adopté au sein de la Loi de modernisation de notre système de santé, du 26 janvier 2016.

L’amendement est en fait une énumération de contenus permettant de distinguer la publicité pour les boissons alcooliques, qui reste encadrée par les dispositions issues de la loi Évin, des contenus journalistiques ou touristiques visant à valoriser des lieux ou traditions en lien avec une boisson alcoolique.

Il introduit le nouvel article L. 3323-3-1 CSP: « Art. L. 3323-3-1. – Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime. »

Les produits d’origine française protégés par article L. 665-6 du code rural sont « Le vin, produit de la vigne, les terroirs viticoles ainsi que les cidres et poirés, les boissons spiritueuses et les bières issus des traditions locales (…)».

Désormais, les publicités répondant aux conditions suivantes ne risquent plus d’être censurées sur la base de la Loi Evin :
• ne pas promouvoir directement une boisson alcoolique, et
• promouvoir des lieux, des savoir-faire ou un patrimoine liés à des boissons alcooliques issues des traditions locales françaises ou disposant d’une appellation d’origine ou indications géographiques.

Quels enjeux pour les acteurs de l’oenotourisme ?

Que change cet amendement pour les opérateurs d’oenotourisme et les journalistes ? La réponse est en principe simple : ils voient s’ouvrir de nouvelles perspectives publicitaires échappant aux contraintes de la Loi Evin. Mais en pratique, la réponse n’est pas si évidente, elle dépend de l’interprétation qui sera donnée à cet amendement.

Par exemple, il est raisonnable de penser qu’une agence de voyage proposant une visite guidée de chais de Champagne peut désormais publier sans risque une affiche publicitaire faisant figurer des acteurs n’appartenant pas à la filière viticole, élément interdit dans une publicité pour les boissons alcooliques.

Qu’en est-il si cette agence de voyage faisait paraître à la télévision un spot publicitaire représentant des acteurs dans une atmosphère de fête et de convivialité pour promouvoir sa visite guidée des chais de Champagne ? Cet amendement est justement censé protéger l’agence contre tout risque de censure, puisque, par son objet, la publicité sort du cadre de la Loi Evin. Néanmoins, il faudra attendre l’application par les juges pour en être certains.

Sans que cela constitue une réelle révolution dans le domaine de l’oenotourisme, il s’agit d’une avancée certaine dans la prise en compte des secteurs économiques indirectement concernés par la loi Evin. Il en résulte une sécurité juridique accrue qui va permettre aux acteurs de la filière de faire preuve de plus de créativité et d’audace en matière publicitaire.

Si cet amendement va dans le bon sens, n’est-il pas souhaitable d’aller plus loin ? Ne faudrait-il pas repenser plus profondément la Loi Evin afin de trouver un juste équilibre entre les préoccupations sociétales modernes et les exigences économiques ? L’exemple de l’Espagne distinguant selon le type d’alcool (vin et bière vs. alcools forts) est un axe de réflexion intéressant.


Auteurs

Avocat au Barreau de Paris, Julie Carel exerce en propriété intellectuelle et droit de la vigne et du vin
Passionnée de vins et ex-avocate, Joséphine Roux a réalisé un tour du monde des terroirs viticoles pendant un an (www.drink-the-world.com)

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