L’International Wine Tourism Conference, un événement fondé par Anthony Swift, dont Winetourisminfrance.com est partenaire, s’est déroulé pour sa septième édition en France, en Champagne.

Auaravant, il avait eu lieu en Espagne (Sitges et Penedès), au Portugal (Porto), en Italie (Pérouges), en Croatie (Zagreb) et en Géorgie (Tbilissi).

Rencontres de haut niveau, elles ont réuni au Palais des Congrès de Reims des participants et des intervenants dans les domaines divers de l’oenotourisme : experts et chercheurs, agences de voyages, consultants, institutionnels, domaines viticoles, journalistes, étudiants en oenotourisme (dont certains de la Licence Oenotourisme de l’Université de Nîmes)…

Elles ont permis de dresser un état parfaitement à jour de l’oenotourisme dans le monde.

En ce sens, c’était l’événement oenotouristique professionnel où il fallait être…

L’oenotourisme sort de sa phase d’émergence, avec un avenir exceptionnel (ce que confirma l’étude présentée par Tatiana Livesey, de Winerist), et sous de multiples facettes propres à satisfaire toutes les envies oenotouristiques : engouement pour les adresses mythiques, découverte approfondie du monde infini des viticultures et des vinifications, passion pour la compréhension des héritages et patrimoines oenoculturels locaux, goût épicurien pour toutes les formes d’art de vivre associé au vin…

Les interventions qui se sont succédé durant deux jours (8 et 9 avril) ont permis de dessiner une carte de l’oenotourisme aujourd’hui, une carte en trois dimensions : l’oenotourisme de la vente (D1), celui de la promotion des territoires (D2), celui de la valorisation des identités culturelles (D3).

Pour un producteur, l'oenotourisme est un outil de vente. Celle-ci est le fruit des initiatives individuelles. Un focus intéressant était par exemple donné par John Hudelson (Global Wine Studies) sur les réalisations en matière de « sparkling wine tourism ».

Il y a dans les prestations oenotouristiques matière à innovation, à originalité, à fantaisie créative… comme le montrait Elodie Bier (CDT de la Marne) avec le programme récompensant les Jeunes Talents du Tourisme de Champagne.
Jeune et talentueux, un mot d’ordre indispensable pour les entrepreneurs oenotouristiques qui voudraient éviter de tourner en rond.

A l'appui de cet oenotourisme outil de vente, un corpus de connaissances et de techniques marketing se renforce et s’affine.

Le concept de tourisme expérientiel et ses applications pratiques sont mieux compris (excellente présentation de Hillarie Larson – Northwinds Wine Consulting).

Le marketing digital est de plus en plus une affaire de pros, comme l’exposait Christopher Walkey (Glass of Bubbly). Le comportement de l’internaute est mieux connu ; Nic Myers (WineTourAdvisor) précisait ainsi que sur le net notre capacité d’attention moyenne est désormais de 8 secondes, soit une seconde de moins que celle d’un poisson rouge…

Les analyses abondent enfin en résultats statistiques propres à orienter les décisions stratégiques, tel le « 2014 USA National Tasting Room Survey Report », présenté par Miguel Lecuona (Wine Marketing Guide).

Des études pointues voient le jour. Comme celle de Natalia Velikova (Texas Tech University) sur les modes différents de fidélisation des « primo-visiteurs » et des clients réguliers. Comme celle aussi (« Bringing visitors back »), dramatiquement liée au tremblement de terre de Napa l’année dernière, de Paul Wilke (Upright Position Communications).

D2 – La promotion des territoires

Les stratégies de promotion territoriale s’affirment de manière spectaculaire partout où la vigne pousse.

En Hongrie (Gabriella Gonusz (Wine a’More) a mis l’accent sur la varété des régions et des cépages) ; dans l’Angleterre des « sparkling wines » (Ashika Mathews) ; en Géorgie, un berceau de la civilisation du vin (George Samanishvilli, Agence Nationale du Vin en Géorgie) ; dans le Maharashtra, comme le développait Lavina Kharkwal (Highonwines.com) ; en Argentine (Josefina Rosner Mc Guire) ; au Chili (Gail Thornton, Southbridge Wine Programs) ; dans le Jura (Laurence Cogan – Burgundy School of Business) ; et bien sûr chez la région hôte de la manifestation (interventions de Philippe Harant du CDT de la Marne et de Camille Roberrini de l’Office de Tourisme de Reims).

Le Canada arrive en force, comme le développaient, dans une percutante conférence intitulée « Marketing a Cool Climate Country », Allison Markin (All she wrote Consulting), Beth McMahon (Canadian Vinteners Association) et Regina Foisey (Wine Council of Ontario).

L’exemple du label Vignobles & Découvertes présenté par Sophie Lacressonnière a passionné les représentants de destinations en recherche d'un cadre pour la stimulation territoriale.

Encore mal connues en France, des méthologies innovantes et incontournables ont vu le jour en matière de stratégie de marque territoriale, de construction d’expériences et de story-telling authentiques de destinations oentouristiques.

Rebecca LeHeup (Ontario Culinary Tourism Alliance) et Robin Shaw (Wine Tourism Australia) ont joint leurs présentations pour une conférence particulièrement enrichissante autour de la notion de « Taste of Place ».

Un exemple lumineux d’Interpretive planning – avec la création de « take home messages » - a été présenté pour la région des Adelaïde Hills (Australie du sud) par Jane James (JayTalk Consulting) et Helen Edwards (The Lane Vineyard).

Aujourd’hui, le risque est grand (pour la biodiversité de la culture et des loisirs) d’une standardisation des offres oenotouristiques.

Le circuit de visite d'une winery est déjà souvent plus ou moins le même - avec bien sûr des variantes technologiques, artistiques, paysagères, anecdotiques, scénographiques… - du Douro au Médoc, de Mendoza à la Casablanca Valley, de Napa à Cape Town…

Le tourisme du vin, du terroir, du culinaire et de la gastronomie s’avère pourtant être la voie royale de la promotion des spécificités des héritages historiques, des traditions culturelles, des fiertés locales…

Alors, les musées du vin révolutionnent leur approche, à l’exemple du Vinseum (Museum of the Wine Cultures of Catalonia) détaillé par Cecilia Jané.

John Wurdeman (agence de voyage Living Roots, en Géorgie) défend avec chaleur un oenotourisme durable qui passe par la célébration et le renforcement de traditions locales, qui peuvent même prendre, à l’exemple des kvevris géorgiennes, une notoriété internationale, source concrète de renouveau économique.

L’itinéraire culturel européen consacré aux vignobles trouve là une justification parfaite, comme l’a précisé Philippe Harant, membre de l’association Iter Vitis.

Et cette démarche ne concerne pas qu’une clientèle spécifique de touristes cultivés. Tout le monde aime entendre et vivre les histoires savoureuses et gourmandes des patrimoines.

La clientèle du luxe elle-même (surtout elle ?), attirée par l’exclusivité et le privilège, l’est plus encore par l’authenticité, précisait Susan Lanier-Graham (Wanderwithwonder.com).

C’est donc à un cahier des charges complexe, en trois dimensions, que sont confrontés aujourd’hui les acteurs oenotouristiques dans un contexte concurrentiel où seuls sans doute l’emporteront ceux qui mettent en scène, en toute authenticité, mais avec de bonnes stratégies et de sérieux outils marketing, les expériences originales de leur terroir.

La prochaine International Wine Tourism Conference se déroulera à Barcelone en 2016 : la présentation par Xavier Espasa Anoveros (Bureau du Tourisme de la Catalogne) de la destination était particulièrement alléchante. Pour 2017, il se pourrait bien que le continent américain (le Canada ?) soit sur les rangs. 

André Deyrieux
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