Pour une stratégie oenotouristique des vignobles de Languedoc-Roussillon-Midi-Pyrénées

André Deyrieux, consultant, fondateur de Winetourisminfrance.com
France Gerbal-Medalle, consultante, créatrice d’ AOC Tourisme

I. On admire la floraison depuis une dizaine d’années des réalisations œnotouristiques dans les deux régions regroupées : initiatives privées (L’Hospitalet de Gérard Bertrand, le Vinopanorama des Vignerons de Calvisson, Parcours de Légende à la Cave de Labastide de Levis…), initiatives des collectivités locales ou instances consulaires (Viavino à Saint-Christol…)…

Cette nouvelle région Languedoc-Roussillon-Midi-Pyrénées est désormais la première région viticole de France tant pour la superficie et le volume de production que pour la diversité des appellations . Elle est aussi la plus ancienne et la vigne est un marqueur très fort de l’Histoire de celle-ci.

II. Les ressources et avantages de cette grande région sont considérables : originalité des initiatives, pluralité paysagère, diversité des appellations…

De l’Armagnac aux Costières de Nîmes, les vignobles rythment les paysages de cette région. C’est la région de France qui désormais peut se prévaloir de la plus grande diversité paysagère.

La richesse des patrimoines oenoculturels est particulièrement considérable : vestiges de l’antiquité viticole, héritages des périodes de prospérité, petit patrimoine rural des vignobles locaux, fruits artistiques de la civilisation du vin… Cette diversité s’inscrit dans une unité : une langue et une histoire commune.
Des premiers « barbares gaulois » - qui buvaient le vin sans le couper - aux luttes ouvrières et paysannes du Midi, des pèlerins de St Jacques d’hier aux visiteurs d’aujourd’hui, tous ont connu, aimé et apprécié les vins du Languedoc (au sens large du nom).

La force de frappe de la région est sans commune mesure à l’échelle planétaire.

III. Les freins actuels à un développement de l’oenotourisme sont pourtant importants.

Il y a un manque réel de cohérence des initiatives.
Il y a peu de concertation entre les acteurs viticoles, interprofessions ou autres (CIVL, IVSO, Sud de France, Costières de Nîmes, Armagnac, Vignerons indépendants, Caves Coopératives porteuses de l’histoire régionale…). Les acteurs du tourisme institutionnels présentent des statuts très divers et des champs de compétences parfois mal définis.

Il en résulte une dispersion des budgets et des actions de marketing et de communication, un manque de visibilité à l’international ou même au national, et un manque de proposition d’une identité viticole qui intègre avec sens ses diversités.

IV. L’oenotourisme aujourd’hui doit répondre aux règles du tourisme culturel, du tourisme créatif et expérientiel et du marketing territorial

Le tourisme culturel demande de connaître les richesses des patrimoines matériels et immatériels de la vigne et du vin, de les valoriser sous forme de story-telling parce que les touristes veulent des histoires derrière les produits touristiques, les expériences, les sites…
Le touriste, et l’oenotouriste ont besoin pour venir dans un vignoble d’histoires qui les fasse rêver. Sur place, ils veulent vivre des histoires, et ils veulent à leur retour partager des histoires.
La nouvelle région regorge d’histoires et de patrimoines liés à la civilisation du vin qui est la sienne depuis 27 siècles.

Le tourisme doit être aussi expérientiel et créatif. Le séjour doit être vécu comme une parenthèse « enchantée », une bulle, une rencontre avec ses racines, son environnement…
Apprendre à faire, apprendre à être, partager, rencontrer, collaborer sont essentiels à une expérience touristique enrichie.
Le tourisme expérientiel propose une alternative aux visites culturelles classiques (des « choses » à voir, comprendre et admirer), en proposant des « choses » à faire et à partager. Il favorise aussi les rencontres : entre habitants, professionnels du tourisme, artistes, pour la production ; puis entre habitants et touristes, pendant le séjour.

Le marketing territorial demande l’élaboration d’une vision globale de l’identité du territoire oenotouristique et des messages à faire passer en fonction de ses diverses composantes. Chaque vignoble, porte d’entrée et de rayonnement du territoire doit pouvoir intégrer sa personnalité, l’histoire qu’il raconte, dans un ensemble cohérent.

Une stratégie oenotouristique ne se résume ni à la rédaction de simples annuaires ou guides de prestataires, ni à la création d’un projet immobilier pharaonique. Elle consiste bien plutôt à appuyer et coordonner sur le terrain les actions de valorisation des histoires et des patrimoines locaux des vignobles, et à en assurer la visibilité cohérente.

V. Le passage à la grande région Languedoc-Roussillon-Midi-Pyrénées est une formidable opportunité pour valoriser les héritages de la vigne et du vin, imposer une image forte par rapport aux concurrents proches (notamment les vignobles catalans, ceux de la Rioja et de la vallée du Douro), bénéficier économiquement des retombées oenotouristiques, et renouer avec l’histoire locale.

C’est l’occasion de re-créer une appartenance et une fierté commune. Il faut ré-enchanter cette si belle région.

VI. Les outils et méthodes existent. Elles sont capables de réunir les différents acteurs autour de cet incontournable chantier d’avenir.

a) affirmation d’une volonté politique à l’échelle régionale. Il convient en préalable d’affirmer politiquement l’importance du patrimoine oenoculturel et oenotouristique de la région et la volonté d’en promouvoir, en soutien et en accompagnement des acteurs, le développement.

b) création d’un événement fondateur
L’organisation d’assises pourrait être l’occasion de marquer un point de départ de cette stratégie. Ces assises devront être un outil collaboratif et de dialogue entre les acteurs touristiques et viticoles, mais aussi avec les politiques. A ces acteurs « premiers » de l’oenotourisme il serait bon d’associer des acteurs « seconds » - mais pas secondaires - qui influent fortement sur le développement touristique d’une région : transport, infrastructure, culture et éducation…

c) création d’un outil de gouvernance
La création d’un outil de gouvernance des actions à mener s’impose ensuite. Issu des assises il doit être opérationnel et très réactif car l’offre touristique s’inscrit dans une concurrence mondiale. L’offre et la demande y sont en perpétuelles évolutions.

d) poursuite du travail d’inventaire des patrimoines vitivinicoles
Il faut poursuivre les travaux engagés par les services de l’inventaire sur les patrimoines de la vigne et du vin, à l’image de ce qui a été fait pour l’architecture et l’histoire des caves coopératives en Languedoc-Roussillon mais aussi autour des vignobles de Gaillac dans le Tarn.

e) travail de storytelling et d’identités coordonnées des territoires
Il faut travailler, sur la base de ces ressources inventoriées, à mettre au jour les histoires qu’ont à nous raconter nos vignobles, et les identités territoriales respectives.
Au Languedoc-Roussillon-Midi-Pyrénées de travailler à définir son identité et à raconter ses histoires comme se le doit la plus grande région oenotouristique du monde.

d) Il faut favoriser l’émergence d’une plateforme de commercialisation ou d’une agence réceptive, dimensionnée pour faire du B to B au niveau mondial

e) Vinisud doit être positionnée comme le rendez-vous incontournable de l’oenotourisme en Méditerranée.