Voici une excellente manière de se rendre compte de ce que les patrimoines oenoculturels peuvent faire pour l'oenotourisme, pour l'image et la compréhension d'une marque de vins ou de spiritueux, et la reconnaissance de ses valeurs.
Il faut courir à Cognac, et au double événement que constituent l’ouverture du nouvel itinéraire de visite de la Maison Hennessy - inauguré pour les Journées Particulières LVMH - et l'exposition « Next Stop Hennessy », conçue pour les 250 ans de la Maison (en 2015), et qui vient de parcourir 55 000 km entre Canton, Moscou, New York, et Johannesburg.
Les deux se complètent merveilleusement ; mais l'exposition, par nature temporaire, se termine le 18 septembre.
L'itinéraire de visite - une heure et demi sur 2 400 m² - commence par un tour sur la Charente, axe commercial majeur depuis l’Antiquité, d’abord pour le sel (vers la terre), puis pour les vins et spiritueux (vers la mer). Elle coule au pied de la Maison Hennessy qui fut créée là par Richard Hennessy en 1765, avec en voisin le château où naquit François 1er.
On aborde de l’autre côté du fleuve pour une visite du chai des Pavillons, préservé dans son architecture, sa charpente et le voile noir de « la part des anges » dû au « tortula compniacencis ».
Dégustation, maturation, assemblage
Là se raconte l’histoire de la maison, de ses terroirs, de ses vignes, et des trois piliers de son savoir-faire : la dégustation, la maturation, l’assemblage.
Une histoire nativement consacrée à incarner l’art de vivre à la française à l’échelle mondiale (130 pays aujourd’hui), faite d’évolutions et d’inventions : la commercialisation en bouteille ; l’accent mis sur l’assemblage ; le recours précoce à la publicité ; l’usage précurseur du design, comme, en 1947, le nouveau dessin de la bouteille de X.O.
Faite aussi de sa façon particulière d’adapter son comportement commercial aux différents pays de la planète, de se réinterpréter à travers le monde, de « faire le caméléon sans y perdre son âme » comme le dit Bernard Peillon, Président d’Hennessy. Ainsi, fut-il réussi - en pleine prohibition - de faire reconnaître des vertus médicinales au Cognac - au french brandy - permettant ainsi sa vente dans les pharmacies des Etats-Unis.
Les hommes et les métiers d’Hennessy sont particulièrement célébrés - les tonneliers, les 1 500 vignerons partenaires… - et la moindre révélation de la visite n’est pas d’apprendre que la réussite d’Hennessy repose sur non pas une mais deux familles, aux Hennessy s’ajoutant les Fillioux, huit générations d’assembleurs, dont le premier a son portrait au cœur confidentiel de la maison Hennessy, le Grand bureau de dégustation.
La visite se poursuit par les Chais de Vieillissement. Ils sont bien sûr en activité, et le parfum qui se dégage des 350 000 pièces de Cognac (des tierçons de 560 litres) est extraordinaire. Dans le Paradis, lieu protégé des chais, sont conservées, dans des dame-jeannes de 35 litres, de vénérables eaux-de-vie dont la plus ancienne date de 1815… Elles servent à l’élaboration de cuvées particulières comme la Paradis Imperial. Le contraste est saisissant avec la présentation suivante de la planète Cognac contemporaine.
Un ADN d'innovation et d'inspiration
Le retour se fait en pénichette à énergie solaire vers la rue Richonne, coeur de la Maison, et le bâtiment créé en 1996 par Jean-Michel Willmotte. Une élégante introduction à l’art de dégustation des Cognacs attend le visiteur.
Dans la Boutique Hennessy, la seule au monde, sont présentés tous les flacons commercialisés dans le monde. Elle met ainsi en valeur les quatre gammes (Premium, Super Premium, Prestige, Super Prestige) de la Maison avec une organisation claire et dépouillée de l’espace, et des matériaux nobles et sobres (bois de différentes teintes, cuivre, verre) qui jouent sur l’esthétique des assemblages. La boutique est là principalement pour raconter les échanges créatifs qu'entretiennent les arts, les savoir-faire et les assemblages. Le propos, dit l’une des responsables du projet, « n’est pas de vendre mais de raconter les histoires d’Hennessy ». On est loin de l’oenotourisme boutiquier…
L’exposition « Next Stop Hennessy » complète par son approche historique le parcours de visite. Elle met, en regard de passionnantes créations artistiques contemporaines, le récit des modernités successives et têtues de la maison, de sa capacité à transmettre son ADN d’innovation et de créativité, d’intuition et d’inspiration. Ce serait parfait si cette exposition devenait, même en partie, permanente, et intégrait le circuit de visite…
Ce double parcours - la visite et l’exposition - réussit l’alliance entre l’élégance de l’environnement, la densité du propos et l’aisance de la médiation par les technologies utilisées. A aucun moment, ces dernières ne sont inutiles ou invasives : elles soutiennent le propos qui fait sens, éclaire, raconte. On est à l’opposé de certain oenotourisme du tape-à-l’œil immobilier et technologique destiné à satisfaire les égos de maîtres d’ouvrage.
Il y a derrière cette réussite un travail de fonds sur les annales d’Hennessy, piloté par Raphaël Gérard, responsable du Patrimoine. La Maison a eu la chance de conserver la totalité de ses archives depuis l’année de sa création. Un gros travail d’inventaire, de réorganisation de classement sur plus de 5 kilomètres de rayonnages a été réalisé…
Les grandes maisons de vin, de Cognac et de Champagne ont à leur disposition une histoire et des patrimoines considérables. Au-delà des ressources du marketing du luxe (design, packaging, pièces uniques, art…), elles s’entourent aujourd’hui d’historiens, d'érudits et d’archivistes, et sont en mesure de tracer une voie sensible et intelligente pour l’oenotourisme.
Hennessy raconte aujourd'hui la présence vivante de son histoire, de son patrimoine et de ses valeurs à des visiteurs toujours plus avides de découvrir histoires et culture.
Partager sur VIADEO